［ビジネス戦略］CRMate/お客様接点力 / 富士通

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状況・戦略に応じてオペレーションを変える！
「選択的コミュニケーション」のススメ

CRMate

富士通

コールセンターは従来、“均質なサービス”の提供を重視してきた。しかし、コロナ禍をきっかけとした需要増と人手不足により、その実践が非現実的になりつつある。今後、目指すべきは「状況や戦略に応じて、対話の相手やタイミング、内容を選別するコミュニケーションの設計」だ。VIP優先、自己解決促進、コールバック対応など、相手や状況によってコミュニケーションを使い分ける。富士通が提唱する、高度なデータ連携とCTI／CRMの活用によって実現できる「選択的コミュニケーション」を検証する。

　「いつでも、すべてのお客様に均質なサービスを提供する。今後も、それがコールセンターのあるべき姿でしょうか」──富士通 Digital Solution事業本部 デジタルタッチポイント事業部 第一ソリューション部 兼 戦略企画部 部長の松島康夫氏は、疑問を投げかける。

　コロナ禍で、企業と顧客の接点は非接触型へシフトし、コンタクトセンターの役割が拡がった。一方で人手不足は加速しており、このまま「すべての顧客に均質なサービスを提供する」ことにこだわり続ければ、現場は疲弊するばかりだ。「コールセンターの運営方針を抜本的に変えていくべき」と同氏は強調する。

　そこで提唱するのが「対話の相手、タイミング、内容を選択したコミュニケーション（図１）」（松島氏）だ。例えば、VIP顧客をベテランオペレータに優先的に着信させたり、モンスターカスタマーをFAQサイトに誘導する。繁忙期はコールバック対応を行い、閑散期は生産性を度外視してVOC（顧客の声）収集に注力する。迅速な問題解決を優先する場合とVOC収集を優先する場合で、ATT（平均対話時間）の目標値を変える。このような状況や戦略に応じた柔軟な運用が、コンタクトセンターの価値をさらに高めるという考え方だ。

図1　対話の相手・タイミング・内容を選択したコミュニケーション

基幹システムとCTI／CRMを連携　CX・EX・OXを高める「DX」を推進

　松島氏が提言する「選択的コミュニケーション」の実践に、IT活用は欠かせない。

　具体的には、高度なルーティングを構築可能なクラウドCTI「Genesys Cloud CX」と、状況に併せてスクリプトやナレッジを表示できるオペレーションクラウド型コンタクトセンターアプリ「CRMate」を活用して、顧客ごとに着信ルールや案内する内容を変えることができる。オペレーションのDXを推進することで、限られたリソースでもCX（顧客体験）を最大限、高めることが可能だ。

　さらに、音声認識ソリューション「AmiVoice Communication Suite」を連携して、すべての音声ログをテキスト化し、より多くのVOCを収集したり、リアルタイムで対話内容を認識、内容に合わせたナレッジを提示することもできる。入力などの業務負荷をかけずにVOCを記録できるため、EX（従業員体験）も高まる。

　このように、「CX」と「EX」、VOCをもとにオペレーション品質を高める「OX（オペレーショナル・エクセレンス）」を向上するためのDXを、富士通は支援する（図２）。これらは、単純なシステム導入では実現できない。基幹システム連携、CTIやCRMを駆使することではじめて、高度な「選択的コミュニケーション」を実現できる。同社は、「Digital Hub & Bridge」というコンセプトを掲げ、基幹システムとフロントアプリケーションの簡易なデータ連携を訴求している（図3）。

図2　効果：CX + EX + OX ← DX

図3　Digital Hub & Bridge──コンセプト

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　松島氏は、「通常、基幹システムとの連携は多大なコストと期間を必要としますが、クラウド上にデータを迂回させることで、既存の基幹システムに変更を加えることなくフロント側で必要なデータのみを連携する技術を使い、短期間で実現します」と説明する。

　豊富な基幹システム構築の経験を持つ同社だから発揮できる高い技術力によって、CTIやCRMをより高度に活用、「選択的コミュニケーション」を可能にするという戦略だ。

　「CX向上」は、「誰が得意顧客か」「得意顧客になる可能性のある層」などを定義せずには実現できない。そもそも、人手不足時代を迎えた今、「全員顧客主義」で均質なサービスを目指していては、限られたリソースでのCX向上は不可能だ。富士通は、高度なデータ活用による“脱・均質化”を推進、真のCX向上を支援する。

顧客接点のデジタル化を実現する
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