［ビジネス戦略②］ ONE CONTACT Quality Management / NTTマーケティングアクトProCX

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提案型コンタクトセンターへの変革を牽引する
“デジタル品質評価”と“統合VOC分析”を解説

ビジネス戦略

NTTマーケティングアクト

企業の多くがBPOベンダーを単なるオペレーション部門、つまり「御用聞き」程度にしか捉えていない。しかし、顧客対応の大半を担うBPOにこそ、顧客データを経営資源に変えるノウハウが眠っている。それを可視化・共有するアプローチを積極展開しているのがNTTマーケティングアクトだ。VOC活用を強みとする同社が提供する「CXコンサルティング」と『デジタル品質評価』、さらにはVOC活用を高度化した『統合VOC分析』を徹底解説する。

　コンタクトセンターは、カスタマーエクスペリエンス（以下CX）向上を実現する戦略拠点である──こう言われて久しいが、実践できている企業は数少ない。とくにBPOベンダーに業務委託しているケースはなおさらで、外部メンバーを含めて経営貢献をアピールできる「ワンチーム」運営はかなり難易度が高いのが現状だ。

　大手BPOベンダーの一角、NTTマーケティングアクトのカスタマーソリューション事業推進部シニアプロデューサーの米林敏幸氏は「（BPOベンダーには）単なる御用聞きではない、ソリューションパートナーとして多角的に提案できるスキルが必要」と強調する。

　同社がここ数年間、マーケットに対し強く訴求してきたのが、VOC（顧客の声）の分析と活用だ。これを起点に、AIをフル活用したFAQなどのナレッジマネジメント強化、オムニチャネル対応など、高度なITソリューションを基盤としたCX向上を提唱してきた。そのノウハウを活かした、さらに高度な提案を行う取り組みも加速している。

　今年（2021年）は、コンタクトセンター業界の共通課題であるクオリティ・マネジメントの最適化にも着手した。また、VOC分析についてもさらに経営貢献に直結する全社的な改善提案を実施。これらの取り組みを通じて、「顧客の声や行動、コミュニケーションの可視化」を基に、戦略的CX向上のためのBPOパートナーへの進化を図っている。

　図１は、全社横断でCX向上を推進する上でのコンタクトセンターの役割再定義をまとめたものだ。コンタクトセンターの運営のみに限定しない、全社の課題解決を支援するBPOベンダーへの進化を目指し、「デジタル品質評価」や「統合VOC分析」による提案など、企業価値を高める伴奏支援を実施している。

図1　CXはコンタクトセンタートランスフォーメーション

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品質管理のデジタル化がもたらす　マネジメント・リソースの最適化

　多くのコンタクトセンターの品質評価の軸となっているのが、録音音声のモニタリング・チェックである。しかし、センター規模を問わず全件チェックはほぼ不可能なうえに、評価が属人的になるため軸がぶれやすいなど、課題も多く指摘されている。

　そこで、同社は「品質マネジメントのデジタル化」を提唱、自社センターで実施。その実績をベースに、全件を対象としたモニタリングの自動化を中心とする新たな品質評価の基盤サービス「ONE CONTACT Quality Management」をリリースした。

　米林氏は、「オペレータ、実際にモニタリングや指導を担当するスーパーバイザー（SV）や品質管理担当者、そしてセンター長などの管理責任者のそれぞれにおいて、業務遂行のための課題が山積みです。品質評価をデジタル化することで、その多くが解消できます」と説明する。

　概要を図２に示す。例えば、SVにとっては、コーチングのプロセス全体の負荷が重すぎるため、モニタリングを含め頻度を増やすことができず、センター全体のパフォーマンス向上が難しい。この課題は業種、業態、センター規模を問わず共通課題のはずだ。モニタリングとスコアリングを自動化することで、そうした課題の大半は解消できる。

図2　ONE CONTACT Quality Managementを活用した品質マネジメントのDX化による業務改善

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　さらに、オペレータ評価をデジタル化することは、すでに取得しているさまざまなKPIやトークツールと紐づけることで課題の深掘りも可能となる。例えば、受注に成功したコール、あるいは失注したコールのログをそれぞれ、スクリプトにおいて推奨されているワードの発生有無と、音素や感情と紐づけた複合的な分析などが考えられる。スクリプトに盛り込んだ推奨ワードの有効性の検証、失注したオペレータへの指導など、活用できる範囲はかなり広がるはずだ。

　「現場が陥りがちだった、属人的なマネジメントにばかり労力が割かれるという課題からは、そろそろ脱却すべきです。課題の可視化、つまり確かなエビデンスに基づいたデータを示すことで、KPIの再設計をはじめとした大きな枠組みを提案し、（クライアント企業に）業務改革を提案できるBPOベンダーを目指します」（米林氏）。

VOCを全社で活かす！　全ジャーニーを見通す「分析力」

　デジタル品質評価は、CX向上のためにセンターのパフォーマンスを可視化する手段である。一方でコンタクトセンターをさらに高次元な戦略拠点と進化させる取り組みが、「統合VOC分析」だ。

　米林氏は、「コンタクトセンターで蓄積したVOCは、現段階ではセンター内の業務改善に活かすレベルに留まっているのが現状です。この段階を脱却し、マーケティング部門や経営企画部門など、他部門の戦略や業務に活かす素材として活用すべき」と強調する。これができて初めて、コンタクトセンターは単なる顧客接点に留まらない付加価値を社内外に示すことができる。

　近年のCRMデータベースは、オペレータによるヒアリングに基づいた入力情報だけでなく、デジタル品質評価でも活用している音声認識システムを利用し、すべてのコミュニケーションをテキスト化、記録することが可能だ。かつチャットボットや有人チャット、メール対応といった最初からテキスト化されているVOCも増えており、そうした意味では可視化できる対象のデータはかつてとは比較にならないくらい充実している。

　にも関わらず、なぜ、他部門を含めた有効な活用ができていないのか。米林氏は、「コンタクトセンターのVOCは、多くが構造化されていません。それが他部門で活かしにくい最大の理由です」と指摘する。しかも、顧客の行動が多様化しているにも関わらず、企業側は企画部門、マーケティング、コンタクトセンターなどのカスタマーサービス部門とプロセスごとに分かれて担当し、かつそれぞれが異なるアウトソーサーや代理店に業務を外注していることも多い。これでは、蓄積したVOCを全社的に活用するのは事実上、不可能に近いといえる。

　NTTマーケティングアクトは、この課題をクリアすべく、すべてのカスタマージャーニーにおける顧客接点業務を洗い出してペインポイントをプロットするコンサルティングを推進中だ。コンタクトセンター部門が主導してデータの構造化から改善のためのプランニング策定、オペレーションまで一気通貫で実施するプロセスを組み立てた（以上、図３）。

図3　カスタマーサービスの再定義

　米林氏は、「そもそも、コンタクトセンターに入る問い合わせは、その６割以上が経営戦略や商品開発、プロモーションやマーケティングなどに起因しているという調査結果もあります。従って、センター内部の業務改善だけでは、CXは向上しません。顧客と接する部門はすべてカスタマーサービス部門と捉え、従来の部門間の壁を乗り越えたアクションを実施しない限り、顧客からの問い合わせの原因であり、CX向上を妨げているペインポイントを改善することは難しいはずです」と強調。すでに大手インフラ会社の受託において、ワークショップを起点としたコンサルティングサービスを提供、全社的な改善施策の提案を行った実績もある。

高いITリテラシーと実績を武器に　「戦略的BPOパートナー」に進化

　図４は、同社が提供する「統合VOC基盤」のアーキテクチャを示したものだ。

図4　蓄積・加工～分析・アクションまでのデータ利活用を促進する「統合VOC基盤」

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　コロナ禍で加速したデジタル・コミュニケーション（アプリやメール、SNS、IoT機器など）と、電話対応やイベント来場、DM発送リストといった従来から存在するすべてのコンタクト情報を一元的に処理・分析するカスタマー・データ・プラットフォーム（CDP）を中心に、その結果をデジタル／リアルを問わず消費者の望むコミュニケーション手段に最適化したうえでアウトプットする。さらにそれらの結果（情報）はまたCDPに取り込み、継続的な改善と最適化を図る──こうしたPDCAをきっちり回すことのできる実績とITリテラシーこそが、NTTマーケティングアクトの大きな武器といえる。

　「コンタクトセンターがVOCを有効活用するには、顧客起点経営へのシフトと、コンタクトセンターの役割転換こそが必要。その実現には、マネジメントの意識改革とビジョンが重要です。これは、アウトソーシングもインハウス運営も共通課題だと捉えています」（米林氏）というように、NTTマーケティングアクトは、運営の軸を「属人」から「科学」へシフトすることで、より高次元な戦略的パートナーへの進化を図る方針だ。